淮海经济区品牌“青春期”的八大错觉
[b][size=6][align=center]淮海经济区品牌“青春期”的八大错觉 [/align][/size][/b][size=5][align=center]- - - - - 一先视觉策划设计- - - - - - - [/align][/size]
总以为，广告只要投放了就会有市场；总以为，有了好的产品就能销量步步升；总以为，导入了所谓的“VI识别系统”企业就能脱胎换骨。岂不知，有些时候这竟是“青春期”的错觉！市场已经进入品牌形象力，争霸时代，谁拥有了强势品牌，谁就拥有了支配消费者的权利！
[size=5]错觉之一：品牌是靠广告打出来的[/size]
据我们公关部与本土很多企业负责人沟通及市场反应，很多企业都认为：只要加大广告（广告创作处于较低的层面）全面投入，进行各大主流媒体轰炸，就可以促进产品销售，建立一个品牌！徐州XX信贷有限公司，李总（化名）坚信不移地说，品牌就是广告打出来的，事实果真如此吗？徐州本土地产行业内领军的XX地产公司，广告投放其覆盖面之广，播出频率之高，可称得上是广告满天飞，投资额之大。XX是否认真反思过，产品在消费者心目中的品牌形象如何！在狂轰乱炸的广告之后建立了怎样的品牌资产呢？我们认为房地产不等于钢筋加水泥。
此时又令人联想到姬长孔领跑的秦池1995年以6666万竞得标王，广东爱多VCD花费8200万元用以广告战创造销售神化的品牌，最终以失败告终。
品牌知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性，更多的是一个定性的指标，可以通过高额广告费，只要不断叫卖就可以在短期内达到，而品牌的形象是人们从一个品牌所联想到的一切情感、美学品质、个性、象征等，却是品牌建设的一个长期工程，它是在品牌长期的运动中建立的资产，非一朝一夕之功，没有品牌个性的品牌往往是短寿的。因为没有人格化，所以没法与消费者建产感情，形成偏好；因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者通常不会去选择这个品牌。
策略指导下进行品牌整合工程体系运作，不仅会提供产品功能利益，更传递一个品牌的主张和情感利益，贯穿所有品牌运动，是对品牌有效的投资，而非只是短期的巨额广告投入。正确的品牌规划加持续有效的形象战略传播推广才是成功品牌的真正原因。
所以创建一个品牌，何止广告那么简单！
[size=5]错觉之二：品牌是靠销量做起来的[/size]
在与很多企业营销主管与几家XX与XX饮用水公司老总的交流中，这些主管们大都有一个"共识"：做销量就是做品牌，只要销量上来了,品牌自然会得到提升；销量上来了企业有了资金的积累，再去做品牌。这是很大错误的观点。
强调一点：做品牌并意味着不要销量，只是不要不健康的销量、危害市场未来的销量。片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。
通过做品牌的方式做销量与不通过做品牌的方式做销量，其就是种树与种草的区别。结果大不相同。就仿佛种草与种树，当树还是树苗的时候，草与树苗可以一般高，但所不同的是未来的成长性，树苗有一天可以长成参天大树，而草永远只能是草的高度。也许种草要比种树来得容易，但是植树造林甚至可以泽及后人。
如果企业是长期的规划、而不是短期运作，可以肯定的说品牌打造是唯一的出路，除非你只做OEM。自然销售或者通过批发市场流通的利润空间将越来越小，这条路走下去会越走越窄，生存也将愈发艰难。
例如：
三株“帝国”，就是片面追求销量忽视品牌其它要素建设的结果。当年的三株，广告何其凶猛，销售何其庞大，但是，庞大的销售量并没有支撑起不倒的品牌大厦，短短的几年后仅仅因一场官司，外强中干的三株便轰然倒塌，如流星般陨落。
[size=5]错觉之三： 穿旧鞋走老路(产品与企业形象老化 )[/size]
在淮海区，品牌各领风骚一两年的情况屡见不鲜，更迭现象严重。从理论上来说，品牌的生命周期比产品的生命周期（引入期、成长期、成熟期、衰退期）要长得多，为什么徐州许多服装品牌，仿若流星般短暂？仔细分析原因很多。
徐州服装加工制造行业曾叫得响的企业马仕西服、雅德利西服、亚西西服、沈记西服、猛男衬衫，近几年来在徐州市场上的声音也似乎越来越弱了。由于时代的变革，社会价值观也随之改变，适应不了新价值观和时代感的企业，便会遭受被淘汰的命运。纺织服装行业之间的竞争，从“商品力”和“销售力”竞争的时代转向了与“形象力”的时代来临了！市场已经进入品牌形象力、争霸时代， 谁拥有了强势品牌，谁就拥有了支配消费者的权利。
虽然徐州市不少服装厂家如亚西西服、新新服装等主要长期从事服装加工制造系列服装，其中一些服装企业一年还有几千万元的销售额，与服装业发达的地方相比，徐州的本土服装企业还显得很稚嫩，服装的整体影响力也还不够，与国内著名服装品牌如才子、七匹狼、太子龙、柒牌及海外阿玛尼、BOOS品牌相比，无论是产品的设计、经营管理、市场营销等，以及产品品质、品牌形象和营销推广等方面都存在很大差距，差距的主要不是资金、不是环境，而是正确的品牌观念！
一件普通的西服几十元几百元，一件阿玛尼西服、一件杰尼亚西、一件金利来西服可以高达几千、十几万。这十倍的价格差异仅仅是产品间的质量、材料、款式等方面的差距吗？
有的企业过度追求形象包装，忽视产品品质的更新，产品质量不过硬，经不起市场考验。
有的企业在某个产品某个领域成功后，不是一心一意地在现有的基础上打造强势品牌，而是把眼光把重点转到别的领域，甚至是不熟悉的领域，品牌经营做得比较肤浅。
有的企业一旦成功后，沉浸在辉煌的喜悦中，停止了努力，停止了进步。产品和广告都停留在原来的水平上，这是最典型的原因。
例如：
蓝蓝的海清清世界——海欧洗衣粉，是我小时候印像深的广告，现在有印象的一版是一家人在海边，小男孩在阳光天空海鸥下，用双手比出海鸥的样子。 还配了首很好听的广告歌：童年的海岸仿佛当年，想起海鸥…….
不断有人想把你从消费者的脑海里、从超市的货架上挤出去，只要你停止对抗，停止努力，你就会慢慢地被人取代。你攻下了市场这个城堡，但并不意味着这城堡永远属于你。不进则退，成功以后不再努力，那你的位置必然会被取代。品牌不是一锤子买卖，你必须不断与消费者打交道，交朋友，不断地努力，你才会一直有机会。
唯一不变的是变化，市场在变，消费者在变，企业自身也在变，变化是永恒的主题，随着企业外部环境和企业内部资源的变化，企业的品牌战略随之做调整和变更。品牌紧跟时代的节奏，帮助企业超越产品生命周期的困扰，换个角度说，透过产品的传种接代，实现品牌的永生。
随着徐州经济飞速的增长，部份内销的服装企业意识到品牌的重要，从事服装出口的企业也一样在转型。徐州一家服装公司的老板说，尽管国外随处可见“Made in China”的商品，但绝大多数是通过贴牌的方式出去的，产品的标准、价格都掌握在别人的手上，国内工厂只能赚取少量的加工费，这条路走下去会越走越窄
[size=5]错觉之四： 商标等于品牌[/size]
品牌与商标是极易混淆的一对概念，在我们和企业打交道的过程中，我们发现很多人把这两个术语混用、通用。这使得一部分企业错误地认为产品进行商标注册后就成为了一个品牌。果真如此的话，那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。
商标是企业为了区别商品的不同制造商、同种产品的不同类型，牌号以及某种商务-贸易、商业、交通和服务等行业活动而制造的标志，并经过政府有关部门的审核，注册成为商标。
品牌（Brand）一词源于古挪威文字Brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出来了品牌的含义—“如何在消费者心中留下烙印？品牌是一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史声誉、符号、广告风格的无形总和。
品牌就是经验，就是消费者对产品经验的积累。标志是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别，以利竟争。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，需要赋予形象、个性、生命。
商标是属于法律概念，而品牌是市场概念。
商标的法律作用主要表现在：
1、 通过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；
2、 促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。
品牌的市场作用主要表现在：
1、 品牌，是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证，有品牌与无品牌的产品相比，消费者更多地信赖有品牌的产品。
2、 品牌，是消费者选择商品的依据，消费者曾经在一棵品牌树上摘到一颗甜果子，他就有信心相信另一颗果子也是甜的。这种消费经验的积累与运用，无论对消费者还是企业都是一件有意义的事情。
3、 品牌，是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加价值，消费者可以多一点额外的付出。
4、 品牌，是企业实现利润最大化的保证，每一个新产品的推出，都可以借原品牌增加价值。
5、 品牌，是身份和地位的象征，有力地促进产品销售，树立企业形象。
商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。品牌是企业的无形资产，它虽不像土地、房屋、机器设备等有形资产那样可观，但品牌资产能够产生价值，当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。
海尔据有关机构评估其品牌价值达330亿元，这330亿不同于银行的存款，而只是存在于消费者的头脑中，假若有一天因为品牌出现危机，消费者对海尔的信心下降，那么这330亿元可能就变成了200亿元,甚至更少。
[color=Red][size=4]一先策划设计公司，品牌整合工程运作让品牌更具影响力与销售力，希望与徐州有企图心的企业一起合作，打造中国强势品牌.[/size][/color]
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[[i] 本帖最后由 一先设计 于 2007-5-12 16:39 编辑 [/i]]
[size=5]错觉之五： 品牌个性不突出、轻视品牌的核心价值[/size]
尽管徐州本土一些企业如食品业XX坊、XX车、X世食品、X康食品，制造业XX摩托车，餐饮业XX水饺等知名度很高，但各个品牌之前形象雷同、差异化不明显、缺乏品牌个性。在品牌的传播中，企业界普遍存在着一种不好的气氛：跟随潮流、人云亦云；生产好的产品，不注重品牌个性的建立，这导致了似乎所有的产品都是一个企业生产出来的，因此各品牌的竞争仅停留在价格等比较低的层面，市场表现难尽人意，与国内与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竟争力，品牌形象的雷同，无个性是现阶段淮海区企业品牌建设过程中普通存在的一个问题！
在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快地淹没在信息的海洋中，被人遗忘。
我们现在服务一个品牌，是一种饮用水，客户第一次把这种饮用水给我们看的时候，后来也到了现场看了，喝了水质不错但是从包装没有任何感觉，在超市的货架上，它太不起眼了，和它身边的同类产品几乎没有任何区别。如何使它从众多的竞品中"跳出来"，赋予它与生俱来的独特气质，我们可以说是绞尽脑汁。最后，我们给了它“生命水源”概念，建立特独的品牌个性，在消费中引起了共鸣。
这是一个价值观念多元化的社会，人们不再像六七十年代，穿同样的黄布军装，吃大锅饭，唱同一首歌，崇拜同一个偶像。人们可以有各种各样的主张，各种各样的选择。而人们总是按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。这就创造了一种需求：人们需要不同个性的品牌。
那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
例如：
价值50块钱的衬衫，上面只要贴个“金利来”“JACK JONES”就可以卖500块，如果没有了强势品牌很可能卖30元还有人要与你讨价还价。
塑造品牌个性，将视为创建的重中之重；只有不断的推陈出新产品更新不断强化品牌内涵，确保品牌的生命力！
[size=5]错觉之六： 凭感觉做市场 调研可有可无[/size]
淮海区企业在品牌建设中常常忽视市场调研，不作调研盲目推产品。为了寻找或验证一个想法，中国与国际大公司习惯进行大规模的市场调研，淮海区企业则更多地倾向于拍脑子做决定，凭感觉做。"发财的点子明明摆在面前，为什么还要投入大量时间和金钱作调研？"他们总是怀疑为考证一句话而投入大量经费作几百页厚的研究报告是否值得？
例如：
从彭城社区（我爱美食）一位消费者发表这样的怨言：老XX泡芙，里面的泡芙甜得让你欲罢不能，买了五个泡芙想带回家给小孩与父母尝一尝，结果......;
脱离调研就是脱离市场，脱离调研就是脱离消费者，没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。因为没有调研，所以市场不稳定，这是中国企业的致命伤。所以,我们公司也坚持不调查就不做策划的原则接客户.
想当然地做中国市场，不要说中国品牌,即使国际品牌一样会失手。国际知名品牌红牛就是没有把准中国人的脉，过高的价位令广大消费者望而怯步，令红牛的处境十分尴尬。如果红牛不是定位于饮料，情况也许完全不一样。杨森治头屑的采乐在国外只是一个洗发水，到了中国放到药店卖，一样销得很好，它的成功就在于对中国消费者心理的精确把握：药店更值得信赖。就这么简单。但这一切源自市场调研。
宝洁对调研的重视是出了名的，宝洁的每一个大动作都以调研为依据，宝洁的每一新产品上市几乎都是消费者调研的结果。是宝洁没有成本意识吗？是宝洁没有眼光，没有决断力吗？不。宝洁如此在乎调研，是因为宝洁有过惨痛的教训，吃过"自以为是"的亏。
企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作，犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义？宝洁、杨森等国际品牌重视调研，是因为调研大大提高了品牌成功的安全系数。
[size=5]错觉之七： 小企业没必要做品牌[/size]
"做品牌那是以后的事情，当务之急是积累资本，把销售搞上去！"在和许多本土小企业主交谈中，经常会听到他们这样的论断，的确，资金少、经验少、管理缺、机器老的中小企业，生存还是一个大问题，还有何资格谈论品牌？！但是，且慢！如果你的目标不仅仅止于小企业，不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，拥有稳定的销售和利润，像中国与国际型的大品牌一样屹立不倒，那么，品牌的问题，你现在就必须面对，而不应以企业生存为理由忽视品牌的建设！
小企业完全忽视品牌的建设，将可能给企业的成长带来以下的危害：
1、 产品的品质下降。大多小企业都有以销售为主的经营观念，往往在销售旺期，为达到一定的销售目标，而以次充好，降低了质检的标准，这就势必会导致产品品质的不稳定。
2、 短期行为损害品牌形象。一些小企业为了盘活资金，低价销售库存产品（恶性低价促销），这一短期行为，极大地损害了原有的品牌形象。
3、 影响产品的延伸。很多小企业在延伸产品线时，往往没有整合品牌的观念，只要是有钱可赚，就盲目上马，造成品牌资源的极大浪费。
4、 轻视品牌的保护。这其实是中国企业的一个常见的现象，在小企业中更为普遍。等到产品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注册，到时却悔之晚矣！
5、 影响员工的士气。企业的目光短浅，"打一枪，换一炮"，没有长远的品牌建设目标，会让员工没有归属感和使命感，影响员工的士气。
挣扎在市场底层的淮海区小企业，这样的例子更是比比皆是，他们无一不是在企业发展的路上，遇到了品牌问题的瓶颈，而往往只有到了这个时候，才会忽然醒悟到：原来小企业也需要做品牌！
那么，小企业该树立怎样正确的品牌观？品牌又该在企业发展中发挥怎样的作用？
首先，要保证产品的品质恒定如一，要让你的产品，成为货真价实的标志（Badge of Authenticity）。不论什么情况下，都应该做到这一点。消费者是无法欺骗的，如同你的爱人和朋友，只有真诚以待，才能长久。这也是品牌最重要的资产之一。很多中国老字号企业，就是保证了稳定、良好的产品质量，以至在经历多年的风雨洗礼后，仍然能够屹立不倒。
另外，必须创造品牌的附加值。随着市场逐渐发展、成熟，产品的同质化会越来越严重，产品的功能、包装、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是独一无二的，它帮助消费者在繁多的商品中迅速作出自己的判断！例如可口可乐，它所建立的品牌资产是其他品牌无法模拟的：热烈的红色、丰富的品牌联想、百年恒定的品质保证、深入人心的高知名度，都证明了可口可乐卖的是品牌的附加值，而不是产品！小企业在产品的发展过程中，应注意品牌附加值的创造和积累。当然，这是一个复杂的长期工程。
最后，小企业在发展初期，就应该制定长期的品牌战略目标。在此注意，是品牌的目标，而非营销的目标。应该意识到创建一个品牌"前途是光明的，道路是曲折的！"。但是，只有心存高远，才能把握住市场机会，使小企业完成一次又一次的腾飞。至少每天想摘星星的人，不会弄得满手泥巴。
任何大企业其实都是从小企业开始的:
百事可乐是可口可乐的晚辈，早期的百事通过降价来和可口可乐竞争，但是企业屡次面临倒闭，起起落落，一直没有走出低谷。
1983年，百事可乐找到了突破口，围绕“百事可乐，新一代的选择”这一主题，百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”、“太空船”等等，这些使百事可乐进入了销售的快车道，同时，围绕着“新的一代”的市场概念展开推广，从而使文化传播具有明确的指向性。二战结束时，可口可乐与百事可乐市场销售额之比是3.4：1，到了1985年，这一比例已变为1.15：1。
由此可见，小企业的成功主要还是依靠出色的创意和缜密的市场观念：首先要对产品自信，坚持认为产品是人们和社会需要的，这种“需求理论”是企业成功的基本条件；其次要讲究产品的概念研究，将文化灌输进产品，“新一代的选择”尽管虚拟，但是牢牢把握住了二战后美国青年的心理，所以取得了空前的成功；最后是企业文化的具体化，无论是“鲨鱼”还是“太空船”，百事一直都在用事实展现什么是“新一代的选择”。
有一个恰当的比喻，小企业的发展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方式！
[size=5]错觉之八： 品牌缺乏整合规划[/size]
淮海区很多企业在品牌经营的过程中作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，今天设计一个标志，明天设计一个海报或样本。这些片面的努力，大多属补漏式的努力，哪里有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙过不停，但最后还是觉得不对劲，终究还是没有建成一个成功的品牌，因为他们片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一个方面，一个局部。
比如广告，比如包装，比如渠道，每个企业都强调自以为重要的环节，但很少有企业把品牌的每个方面都做到位了。我国企业关于品牌的整合意识比较薄弱，品牌的努力只停留在某个方面。
例如VI这一面：我现服务的一客户XX地产，客户每次与我们交流总抱怨：我们请一家徐州XX广告公司为我们设计VI视觉识别系统，现在都后悔死了......”现委托一先设计，进行局部的调整与创作。我们本着为客户负责任的态度，建议从新导入，从新规划......
但事实上品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念。所以仅仅产品好，仅仅包装好，仅仅概念好，仅仅广告片拍得好，仅仅通路做得好，都不够。品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、包装、价格到销售环境，产品陈列、售点广告、卖场气氛到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解，最终影响他的购买决策。
因为消费者有太多的选择，一旦发现一点不足就有可能弃你而去。要成功得更快更久，你必须和所有成功的中国与国际品牌那样重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。
[color=Red][size=4]一先策划设计公司，品牌整合工程运作让品牌更具影响力与销售力，希望与徐州有企图心的企业一起合作，打造中国强势品牌.[/size][/color]
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这广告做的不孬....
支持好贴
谢谢大家了,谢什么？
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哥哥 加油啊页:
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